陶冬：想了解未來消費，必須認識90後

　　中國經濟大約每15換一次主題，作一次轉型。在1992年至2005年，中國經濟的主旋律是出口；在2006至2016年，中國經濟的主旋律是房地產。今天，我們站在了一個新的時代的門口，除了周期性經濟變局、政策變局，更大的結構性變局已經悄然而至，它的演變將重新塑造中國經濟，增長點重新洗牌、盈利分布重新洗牌。
 
　　下一個15年中國經濟的主題是消費，這個恐怕無須筆者再做闡述了，盡人皆知。但是中國消費群體的主要勢力在靜靜地發生改變，消費習慣也在悄悄地發生改變。80年代的年輕人，拿到一筆收入，最想買的是電視、冰箱；本世紀初的年輕人，拿到一筆收入，最想買的是汽車，哪怕是桑塔納。
 
　　現在的年輕人拿到一筆收入，最想買什麼？當然是手機，不過一般父母已經幫他們買了，不少人第一個大件購買是動漫卡通人物，這卡通人物趙雲居然是女的，從衣著到武器自由搭配，紫色的皮膚居然賣到兩百多塊人民幣一件，當然趙雲的武功因紫色皮膚而大增。筆者無論如何無法接受趙雲、荊軻是女的，歷史不是玩偶，但是這個背後卻反映出新一代崇尚自由、自我選擇。
 
　　如今中國的人口中，每六位中就有一位是90後。接下來隨著00後加入消費大軍，年青一代成為中國消費的主力是一個必然發生的歷史趨勢。也許他們的父輩認為他們稚嫩，也許他們的財力今天還顯得窘迫，但是他們卻代表著一個新興的潮流，代表著中國經濟的新希望、新特徵。
 
　　根據OMD產業報告，38%的90後沒有儲蓄，36%過度消費，只有26%有適當的儲蓄，大部分人自稱「活在當下」。筆者認為中國居民28%的儲蓄率，預計在15年內滑落到5%至6%，這變化可能對中國經濟中期路徑與模式，帶來重大影響。
 
　　20至29歲城市人口中，52%經常去健身房運動，40至49歲人口只有8%、50歲以上人口僅4%。90後消費較之前的世代有明顯不同，他們更注重體驗、個性，更任性隨意，不太在乎上一代眼中的「價值」。這一代人對就業的態度也較特別，更多人追求他們心目中的喜愛，試圖實現自我價值，工資、地位對他們是重要的，但重要程度低過之前的世代。
 
　　筆者在此只羅列一些90後的消費、行為特徵，篇幅有限，難免掛一漏萬。但新一代消費者的消費模式、儲蓄模式，將決定中國未來十年的增長路徑、商業熱點，且對全世界消費趨勢都會帶來深遠影響。年輕人，好像早上八、九點的太陽，代表中國的未來與希望。
 

本文取自今周刊1073／陶冬《想了解未來消費，必須認識90後》
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